کلمه “چریکی” به صورت ناخودآگاه ذهن انسان را به سمت جنگ و درگیری سوق می‌دهد. قطعا قرار دادن این کلمه در کنار واژه “بازاریابی” انسان‌ها را به تعجب وامی‌دارد. بازاریابی چریکی (Guerrilla Marketing) در واقع به یک شکل بسیار نامتعارف از بازاریابی گفته می‌شود که به سبب افزایش آگاهی از برند در بین مخاطبان انجام می‌گردد.
با اینکه در سال‌های اخیر استفاده از این نوع بازاریابی کاهش یافته است اما هنوز هم اگر گوریلا مارکتینگ به شکل درست و اصولی انجام گردد، تاثیرات به‌سزایی خواهد داشت. ما در این مقاله ابتدا به تعریف این مفهوم پرداخته‌ایم و در ادامه به شکل کامل مزایا، معایب و انواع روش‌های آن را با مثال شرح داده‌ایم.
بازاریابی چریکی چیست؟
بازاریابی پارتیزانی یا چریکی راهی برای ایجاد تبلیغات و در نتیجه آگاهی از برند با استفاده از روش های غیر متعارف طراحی شده برای برانگیختن شگفتی یا شوک است. این اصطلاح در اوایل دهه 1980 توسط نویسنده فقید جی کنراد لوینسون ایجاد شد که چندین کتاب در مورد تاکتیک‌های چریکی نوشته بود.
در بازاریابی چریکی بیشتر بر روی عنصر غافلگیری تمرکز می کنیم و هدفمان ایجاد کمپین‌های بسیار غیر متعارف است که ذهن افراد را به طور غیرمنتظره در طول کارهای روزمره خود درگیر کند.
انواع بازاریابی چریکی
چهار نوع اصلی بازاریابی چریکی وجود دارد:
۱- بازاریابی چریکی محیطی
بازاریابی چریکی محیطی به عمل قرار دادن چیزی غیرعادی در سطح شهر گفته می‌شود که معمولاً در مناطق شهری با ترافیک زیاد انجام می شود. افزودن طرح یا لباسی به یک مجسمه، قرار دادن یک ماکت بزرگ از یک شی معمولی کوچک در پارک‌ها، قرار دادن اشیاء در خیابان‌ها و … برخی از نمونه‌های بازاریابی چریکی به سبک محیطی است.
۲- بازاریابی چریکی داخلی
در بازاریابی چریکی داخلی از فضاهای عمومی بسته برای ایجاد تبلیغات استفاده می‌شود. این می تواند شامل دانشگاه‌ها، ایستگاه‌های قطار یا موزه ها باشد. در سال 2009، T-Mobile از یک فلش موب در ایستگاه خیابان لیورپول حمایت کرد که بیش از 40 میلیون بازدید در یوتیوب داشت، برنده تبلیغات تلویزیونی سال در جوایز تبلیغات تلویزیونی بریتانیا شد و به افزایش 52 درصدی در فروش منجر شد.
۳- بازاریابی چریکی در رویدادها
بازاریابی چریکی در رویدادها، محصول یا خدماتی را در یک رویداد از قبل موجود، مانند یک کنسرت، رویداد ورزشی یا جشنواره (گاهی اوقات بدون اجازه) تبلیغ می‌کند.
در مراسم جوایز گلدن گلوب 2019، پاپاراتزی‌ها طبق معمول از افراد مشهور عکس گرفتند. در پشت ستاره‌های بی‌خبر سینما، یک مدل با لباس آبی تیره که سینی آب فیجی را در دست داشت، تقریباً در هر عکس حضور داشت. این عکس‌ها در فضای مجازی پخش شدند و حتی یک حساب توییتر جعلی ایجاد کردند. کافیست عبارت “Fiji Water’s Golden Globes photobomb” را در گوگل سرچ کنید. (امکان قرار دادن عکس‌ها در سایت وجود نداشت.)
۴- بازاریابی چریکی تعاملی
بازاریابی چریکی تعاملی می‌تواند در هر مکانی (در فضای باز، داخل خانه، در یک رویداد) انجام شود و مردم را به تعامل با برند دعوت کند. سُر خوردن به داخل گودال بالش‌های مارک دار یا پله‌های مترو که شبیه کلیدهای پیانو به نظر می رسند، نمونه‌هایی جذاب از بازاریابی چریکی به روش تعامل با مردم هستند.
در تحقیقات خود در زمینه بازاریابی چریکی، ممکن است با انواع دیگری علاوه بر مواردی که تاکنون بررسی کرده‌ایم، برخورد کنید. در ادامه به ۴ مورد متداول دیگر از بازاریابی چریکی اشاره کرده‌ایم:
- پنهان کاری: تبلیغات از طریق قرار دادن محصول داخل محصولی دیگر یا بازاریابی مخفیانه
- Astroturfing: قرار دادن نظرات یا بحث های پولی در انجمن‌هایی مانند Reddit یا Amazon
- مردمی: ایجاد یک گروه کوچک مردمی برای گسترش آگاهی هدف
- خرده فروشی: استفاده از یک یا چند فروشگاه کوچک برای ایجاد آگاهی از برند
مزایا و معایب بازاریابی چریکی یا گوریلا مارکتینگ
| مزایای بازاریابی چریکی | معایب بازاریابی چریکی |
|---|---|
| بازاریابی چریکی می تواند حتی با بودجه کم نیز موثر باشد. | نام تجاری در معرض نمایش عمومی قرار می گیرد، که اگر کمپین ضعیف اجرا شود، می تواند نتیجه معکوس داشته باشد. |
| شما باید خلاق باشید و ایده های غیرمعمولی برای ساختن یک برند ایجاد کنید. | در صورت بروز شرایط غیرقابل پیش بینی، مانند آب و هوای بد یا تنش های سیاسی، ممکن است پول یا سود را از دست بدهید. |
| بر اساس واکنش افراد، می توانید بهتر درک کنید که آنها در مورد برند چه احساسی دارند. | برخی از اشکال بازاریابی چریکی از کمین، فیلمبرداری یا تاکتیک های ترساندن استفاده می کنند که ممکن است باعث شرمساری یا ترساندن مردم شود. |
| کمپین شما می‌تواند در رسانه‌های اجتماعی (چه توسط برند یا توسط شرکت‌کنندگان) به اشتراک گذاشته شود تا در معرض حداکثری قرار گیرد. رسانه ها نیز ممکن است باعث جلب توجه شوند. | بسته به نتیجه کمپین ممکن است با مسائل حقوقی یا تبلیغات منفی مواجه شوید. |
| ممکن است بتوانید با یک مکان، سازمان، پارک، جشنواره یا برند دیگر، یک مشارکت سودمند دوجانبه ایجاد کنید. | اگر یک کمپین بسیار پرخطر یا غیر متعارف باشد، ممکن است توسط مدیرانی که ترجیح می‌دهند دلارهای بازاریابی را برای استراتژی‌های قابل اعتمادتر هزینه کنند، تایید نشود. |
آیا بازاریابی چریکی برای برند شما مناسب است؟
بازاریابی چریکی می تواند تأثیری ماندگار در بازار هدف شما بگذارد اما اگر به خوبی اجرا نشود می‌تواند نتیجه معکوس نیز داشته باشد. در اینجا چند سوال وجود دارد که به شما کمک می‌کند تصمیم بگیرید که آیا این تاکتیک برای برند شما مناسب است یا خیر:
- آیا ایده جالب و بدیع برای جذب یا غافلگیر کردن مشتریان بالقوه دارید؟
- آیا ایده شما از فضای یا فرهنگ محلی به شیوه‌ای محترمانه استفاده می کند؟
- آیا رهگذران می توانند در کمپین شما شرکت کنند؟ چگونه؟
- آیا این ایده با جایگاه برند شما همسو است؟
- آیا قانونی است؟
- آیا می توانید نتایج کمپین خود را اندازه گیری کنید؟
- آیا پتانسیل ویروسی شدن را دارد؟
هنگامی که خطرات بالقوه و بازگشت سرمایه را در نظر گرفتید، ممکن است آماده راه اندازی یک کمپین بازاریابی چریکی باشید. به طور معمول، بازاریابی چریکی برای برندهای بزرگ‌تری که مکان خاصی را هدف قرار می‌دهند و برای گسترش کمپین در سطح ملی یا جهانی به تبلیغات دهان به دهان تکیه می‌کنند، بهترین نتیجه را رقم می‌زند.
با این حال، برندهای کوچک محلی نیز می توانند از بازاریابی چریکی به خصوص به صورت “مردمی” و “خرده فروشی” برای افزایش آگاهی از برند، استفاده کنند.
۶ نکته بسیار مهم که قبل از شروع کمپین بازاریابی چریکی باید بدانید!
۱- مخاطبان هدف خود را بشناسید.
از آنجایی که محصولی را که تبلیغ میکنید می‌شناسید، احتمالاً ایده خوبی در مورد افرادی که می‌خواهید با تاکتیک‌های بازاریابی چریکی خود هدف قرار دهید، دارید. با این حال، به دلیل خلاقیت و ماهیت کمپین‌های بازاریابی چریکی، باید درک عمیق‌تری از مخاطبان هدف خود ایجاد کنید.
برای انجام این کار، راجع به مخاطبان خود را مطالعه و تحقیق کنید:
- بیشتر وقت خود را در چه جاهایی (آنلاین و آفلاین) می‌گذرانند؟
- چه چیزی را دوست دارند و چه چیزی را دوست ندارند؟
- به چه چیزی اهمیت می دهند؟
- نحوه ارتباط آنها با دیگران چگونه است؟
- چه چیزی می تواند آنها را شگفت زده کند؟
- اوقات فراغت خود را چگونه می گذرانند؟
دانستن این اطلاعات می تواند به شما کمک کند مکان مناسبی را انتخاب کنید و پیامی را ایجاد کنید که تاثیرگذار باشد.
۲- خلاق باشید.
زیبایی بازاریابی چریکی در ویژگی خاص آن نهفته است. این تاکتیک بازاریابی از شما می‌خواهد خارج از چارچوب فکر کنید تا بتوانید راهی برای غافلگیری افراد داشته باشید. در بازاریابی چریکی، آخرین چیزی که باید به ذهنتان بیاید این است که می‌خواهید یک کپی‌کننده باشید.
بنابراین وظیفه شماست که یا کاری را ارائه دهید که قبلا هرگز انجام نشده است یا یک چرخش منحصر به فرد بر روی یک مفهوم موجود ایجاد کنید. این در حالی است که باید مطمئن باشید که ایده شما کاملاً با هویت و ارزش‌های برند شما مطابقت دارد.
۳- ایده خود را قبل از اجرای آن تست کنید.
هدف اصلی یک کمپین بازاریابی چریکی این است که مخاطب هدف شما را شگفت زده کند. اما اگر کمپین خود را بدون آزمایش اجرا کنید، ممکن است دقیقا برعکس عمل کنید.
مهم نیست که ایده بازاریابی چریکی شما چقدر خلاقانه و سرشار از نبوغ است، باید حتما ایده خود را بر روی گروه کوچکی از افراد آزمایش کنید تا بتوانید پیشبینی کنید که مخاطبان بیشتر چگونه به کمپین شما واکنش نشان خواهند داد و چه نتایجی از آن خواهید گرفت.
۴- کمپین بازاریابی چریکی خود را به صورت آنلاین تبلیغ کنید.
بعد از اجرای کمپین بازاریابی چریکی خود، چه اتفاقی می افتد؟ برخی از بازاریابان ترجیح می‌دهند عقب بنشینند و نتایج را تماشا کنند. با این حال باید بدانید که وجود یک کمپین بازاریابی چریکی آفلاین نباید به معنای عدم وجود یک کمپین آنلاین باشد. کمپین‌های آنلاین و آفلاین شما باید در کنار هم کار کنند تا آگاهی برند را افزایش دهند.
می‌توانید از کانال‌های آنلاین مختلف مانند شبکه‌های اجتماعی، ایمیل مارکتینگ، وبلاگ‌ها، پادکست‌ها و روابط عمومی برای تبلیغ کمپین خود استفاده کنید. حتی می توانید یک هشتگ برای کمپین خود ایجاد کنید و از آن در تمام استراتژی‌های بازاریابی خود استفاده کنید.
۵- روی ویروسی شدن (وایرال شدن) تمرکز نکنید.
شاید کمی تعجب کنید و بپرسید چه کسی دوست ندارد کمپین بازاریابی خود را ویروسی کند؟
به هیچ وجه اجازه ندهید وایرال شدن شما را وادار کند از هدفی که می خواهید به آن دست یابید، (ایجاد ارزش و جذب مشتریان بیشتر برای برند خود) چشم پوشی کنید.
وایرال یا ویروسی شدن به این معنی است که کمپین شما به افراد زیادی دسترسی پیدا خواهد کرد اما این تضمین نمی کند که به افراد مناسب برسد. بنابراین ابتدا روی افزودن ارزش به مخاطب هدف خود تمرکز کنید. اگر در این فرآیند ویروسی شوید، عالی است. اما اگر این کار را نکنید، باز هم نتایج خوبی خواهید گرفت، زیرا افرادی را که مهم هستند هدف قرار می دهید.
پيشنهاد وب رمز: بازاریابی ویروسی یا وایرال مارکتینگ؛ ۶ استراتژی و ۹ مثال معروف آن
۶- نتایج کمپین خود را تجزیه و تحلیل کنید و از آن درس بگیرید.
وقتی کمپین بازاریابی چریکی شما به پایان رسید، باید نتایج خود را تجزیه و تحلیل کنید و ببینید چه کاری را درست انجام داده اید و چه کاری را اشتباه. کل فرآیند را مستند کنید و برخی از بهترین روش‌ها را که باید در کمپین‌های بعدی رعایت کنید، یادداشت کنید. این تضمین می‌کند که وقتی کمپین دیگری را در آینده اجرا میکنید، با مشکلات کمتری روبرو شوید.
۴ نمونه (۲ نمونه ایرانی + ۲ نمونه خارجی) جذاب بازاریابی چریکی
۱- تبلیغات جذاب و هشداردهنده سازمان آب و فاضلاب ایران
یکی از بهترین تبلیغ‌هایی که در حوزه صرفه جویی در مصرف آب آشامیدنی وجود دارد، تبلیغ کم‌نظیر شرکت آب و فاضلاب است. این تبلیغ بازه زمانی سال ۱۳۸۲ تا ۱۳۹۷ را هدف قرار داده است و مضمون خود را در قالب بازاریابی چزیکی محیطی عرضه کرده است.
۲- تبلیغات ماکتی شرکت رونیکس
یکی از تولیدکننده‌های مطرح ابزار آلات در ایران شرکت رونیکس است. این شرکت در سال‌های اخیر به جرئت خلاقانه‌ترین و جذاب‌ترین تبلیغات را در میان شرکت‌های ایرانی داشته است. از تبلیغات تلویزیونی گرفته تا تبلیغات چریکی و ویروسی. در تصویر زیر نمونه از بازاریابی پارتیزانی این شرکت را می‌بینید که به شکل ماکت در خیابان ولیعصر تقاطع پارک وی نصب شده است.
۳- مار معروف باغ وحش کپنهاگ
یکی از جذاب‌ترین بازاریابی‌های چریکی در خارج از کشور، تبلیغ بامزه باغ وحش کپنهاگ است که اتوبوس تور خود را طوری سفارشی کرده اند که ظاهری شبیه به مار داشته باشد که از هر کجا که می گذرد چشم ها را جلب می کند.
۴- تبلیغ تعاملی Frontline
فرانت لاین، یکی از سازندگان محصولات پیشگیری از کک و کنه برای سگ‌ها است. آنها توانستند تمام کف این فضای بزرگ و عمومی را با این تصویر پر کنند. این برند می‌دانست که افراد زیادی هر روز در آن فضا قدم می‌زنند و تعداد زیادی از مردم نیز آن را از سطوح بالای ساختمان می‌بینند و توهم سگ و حشره را ایجاد می‌کنند. در واقع این تبلیغ شکلی از تعامل تصادفی انسانی را ایجاد می کند که به بیننده یادآوری می کند که محصول چه کاری انجام می دهد.
جمع بندی
بازاریابی چریکی، که به آن بازاریابی پارتیزانی هم می‌گویند، یک استراتژی تبلیغاتی کم‌هزینه است که از روش‌های غیرمتعارف و خلاقانه برای جلب توجه مخاطبان و معرفی برند یا محصول استفاده می‌کند.
هدف اصلی این نوع بازاریابی، ایجاد آگاهی از برند، افزایش تعامل با مشتری و ایجاد حس وفاداری به برند است. گوریلا مارکتینگ در عین حال که مقرون به صرفه، خلاقانه، سرگرم‌کننده و هدفمند است اما ریسک‌پذیری بالایی دارد و تبلیغات زمان‌بر به حساب می‌آید.
منبع : coursera.org
خیلی بد ترجمه میکنید، به جای استفاده از گوگل ترنسلیت، از مترجم استفاده کنید
بله کاملا حق با شماست. این مقاله اصلا ترجمه خوبی نداشت.
به همین دلیل مقاله را به شکل کامل از ابتدا بازنویسی کردیم. امیدوارم برای شما و سایر مخاطبان وب‌رمز مفید واقع شود.