ریتنشن مارکتینگ (retention marketing) یا بازاریابی بازگشتی بخش مهمی از استراتژی بازاریابی دیجیتال است که کمتر به آن پرداخت شده است و مجموعه اقداماتی است که برای حفظ مشتری انجام می‌شود. در این مقاله شما را با ۱۷ استراتژی ریتنشن مارکتینگ آشنا خواهیم کرد.
بازاریابی بازگشتی قالب جدیدی از بازاریابی است که در دنیای تجارت الکترونیکی امروزه بسیار شایع شده است. این نوع بازاریابی به منظور ایجاد تعامل بیشتر مشتریان به وجود آمده است تا مشتریان دوباره به فروشگاه شما برمی‌گردند. تمرکز این نوع بازاریابی نه تنها روی بدست آوردن مشتریان جدید غیرقابل شمارش است، بلکه تمرکز آن به سودی که هم اکنون بدست می‌آورید نیز هست.
به صورت خلاصه حفظ یا ماندگاری مشتری عبارت است:
” از اقداماتی که یک فروشگاه برای افزایش خرید دوباره مشتری انجام می‌دهد و در عین حال روی افزایش سود هر خریدی که تکرار می‌شود نیز تمرکز دارد.”
آیا ماندگاری مشتری تنها راهی است که شما می‌توانید با آن درمورد فروشگاه خودتان بازاریابی کنید؟ خیر شما همچنین باید از بازاریابی دیجیتال سنتی برای بدست آوردن مشتریان اولیه استفاده کنید، اما می‌توانید با ROI خودتان را از آن مجراها افزایش داده و کاری کنید که آنها اغلب از شما خرید کنند.
ماندگاری مشتری موجب افزایش تناوب خرید ( اینکه هر مشتری هر چند وقت یکبار خرید می‌کند) و تکرار نرخ خرید ( احتمال اینکه خریدار دوباره برگردد) می‌شود. افزایش این دو معیار بدین معنی است که شما ارزش عمر مشتری ( CLV ) را افزایش داده که منجر به سودآوری طولانی مدت به جای بهره‌های اکتسابی کوتاه مدت می‌شود.
چرا بازاریابی بازگشتی؟
شاید بعضی از شما از خودتان بپرسید اگر چنین چیزی سودآور است چرا من تازه چیزی از آن شنیدم؟ سوال خوبی است. ما به عنوان انسان تنها تمایل به کشف چیزهایی داریم که به آن نیاز داریم. در گذشته SEM و رسانه اجتماعی ارزان بودند و راه‌هایی موثر برای هدایت ترافیک به سایت‌های تجارت الکترونیکی شما به حساب می‌آمدند. شما می‌توانستید از پس این موضوع بربیاید که چیزی را به کسی بفروشید و دیگر هیچگاه با آنها صحبت نکنید. متأسفانه دیگر چنین چیزی رواج ندارد. این تبلیغ‌های سنتی اکنون خیلی گران هستند و نسبت به گذشته تأثیر کمتری دارند.
تبلیغات کلیکی CPC ادوردز در حال ظهور هستند و من متوجه تغییر این روند نمی‌شوم. search engine land نشان داد که کلمات کلیدی غیر برند ۷۵ درصد افزایش پیدا کرده است در حالیکه کلمات کلیدی برند از دو سال پیش تا ۳۰۰ درصد بالا رفته است. اگر هم اکنون با حاشیه‌های کوچیک کار می‌کنید هضم این مطالب مشکل است. رسانه اجتماعی نیز چنین روند مشابهی را در ادوردز مشاهده کرده است.
طبق مطالعه‌ای که توسط AD AGE انجام شده، بازدید ارگانیک اجتماعی شما نیز در حال افت است. در حالیکه فیسبوک می‌گوید می‌توان انتظار داشت ۱۶ درصد از مخاطبین شما از یک پست بازدید کنند، اما AD AGE می‌گوید این درصد تنها ۶ درصد است. برای اینکه واقعا در رسانه‌های اجتماعی ظاهر شوید می‌توانید هزینه‌ای را برای تبلیغات اجتماعی در نظر بگیرید و یا پست‌هایتان را تبلیغ کنید، این برای شما هزینه‌بر خواهد بود.
۱۷ استراتژی ماندگاری مشتری
در ادامه استراتژی‌های مفید حفظ مشتری را توضیح خواهیم داد.
۱.مشتری را سورپرایز کنید
من همیشه در زمان تولدم عاشق سوپرایز هستم.
اما تنها من نیستم، همه ما عاشق سوپرایز هستیم.
زمانیکه صحبت از پرورش مشتریانتان می‌شود به دنبال پیشنهاد ارزشمندی باشید که بتوانید در اختیار آنها قرار دهید، بدون اینکه آنها بدانند. سورپرایزها ناگهانی اتفاق می‌افتند، برای آنها برنامه‌ریزی نشده است. پکیج‌های سورپرایز یا پیشنهادات سورپرایزی برای شما هزینه زیادی نخواهد داشت.
جاوبن یک یادداشت دست‌نوشته را برای مشتریانش فرستاد. مشتریان عاشق آن شدند چراکه از ارزشی که برای آنها قائل شدند خوششان آمد. زیرا آنها در واقع برای اینکه یادداشتی برای هر مشتری بنویسند زمان صرف کردند. در واقع این از نظر من یک قربانی بزرگ است.
۲.انتظارات مشتری خود را برآورده کنید
چیزی را در اختیار مشتریان خود قرار دهید که به دنبال آن باشند. خدمات مشتری چیزی فراتر از پرسش و پاسخ و رسیدگی به شکایات است. شما باید انتظارات آنها را نیز برآورده کنید، حتی اگر بازخوردی از سمت آنها دریافت نکنید. اما خیلی سخت است بخواهید کسی را که نمی‌شناسید راضی نگه دارید.
لذا مشتریان خودتان را دقیق بشناسید، بدانید چه چیزهایی برای آنها مطلوب است و از این نکات برای برآورده کردن انتظارات آنها استفاده کنید. با برآورده کردن انتظاراتشان در واقع به آنها قدرت می‌دهید.
طبق نظرات کسب‌وکارها مشتری‌ها دوست دارند قدرت داشته باشند، نه اینکه آنها را کنترل کنید. شما باید رفتاری یک‌دلانه داشته باشید.
۳.از طریق روابط، ایجاد اعتماد کنید
کسب‌وکارهای موفق براساس اعتماد ساخته شدند. زمانیکه دو فرد در کسب‌وکار دخیل می‌شوند اگر اعتمادی وجود نداشته باشد کسب‌وکار می‌میرد. تنها دو فرد در کسب‌وکار وجود دارند: شما و مشتری. این که از اهمیت اعتماد باخبر باشید در واقع می‌توانید آگاهانه برای افزایش اعتماد تلاش کنید.
همانطور که شما روابطی را با مشتریان جدید و مشتریان وجودتان ایجاد می‌کنید به آنها فرصت می‌دهید که به شما اعتماد کنند. زمانیکه شما به دنبال ایجاد اعتماد هستید از داده‌های رفتاری مشتری استفاده کنید تا ارزش محصول خودتان را به آنها نشان دهید. بدین صورت آنها مدام شما را دنبال خواهند کرد و به توصیه‌های شما گوش خواهند داد.
۴.از اتوماسیون برای ایجاد تعامل مجدد با مشتریانتان استفاده کنید
اتوماسیون امکان اجرای بعضی کارهای روزانه شما را به صورت اتوماتیک با یک نرم‌افزار می‌دهد. مشهورترین آنها “اتوماسیون بازاریابی” است. نظارت و حفظ مشتریان به صورت دستی زمان‌بر است. چراکه فرایند‌های زیادی باید روزانه تکرار شوند تا برندتان را در ذهن مشتری تازه نگه دارید.
حقیقت این است که هنوز چالش‌هایی در زمینه اتوماسیون بازاریابی وجود دارد. واضح‌ترین آنها کیفیت و ادغام داده‌هاست. فرایند ضعیف بازاریابی نیز یک عامل بسیار بزرگ است.
۵.KPI های خدمات مشتری خود را بهبود بخشید
سازمان‌ها از KPI به منظور ارزیابی موفقیتشان در زمینه رسیدن به اهداف استفاده می‌کنند. KPI ها را معمولا یک نقشه می‌دانند. چراکه آنها به شما کمک می‌کند آینده کسب‌وکار خودتان را متصور شوید و بدانید که باید در چه جهاتی پا بگذارید. با مطالعه دقیق شاخص‌های کلیدی عملکرد خودتان می‌توانید متوجه شوید چه چیزی مشتریان شما را خوشحال و یا ناراضی می‌کند.
۶.به نظرات بازخورد مشتریان توجه کنید
نظرسنجی همیشه ابزاری قدرتمند برای ایجاد تعامل مشتری است. شاید نظرسنجی‌ها کمی خسته کننده به نظر برسند اما مردم آنها را دوست دارند. طبق فلوئید سروی یونیورسیتی نرخ متوسط پاسخ برای نظرسنجی‌های ایمیل ۲۴.۸ درصد است و نظرسنجی ایمیل مزایایی نیز به همراه دارد.
۷.از یک تقویم ارتباطی استفاده کنید
یک تقویم ارتباطی چیزی است که شما را در بازه‌های منظم با مشتریانتان در ارتباط نگه می‌دارد. بدین صورت یک تقویم محتوای ویرایشی به شما کمک می‌کند استراتژی بازاریابی محتوا، ایجاد محتوا، چاپ و تبلیغ آن را پیگیری کنید. در صورت استفاده از تقویم ارتباطی دیگر با شکست مواجه نخواهید شد.
۸.فراتر از وعده‌هایی که داده‌اید عمل کنید
وعده مانند قرض می‌ماند، این که نتوانید به وعده خود عمل کنید خطرناک است. طبق آماری که از Business.com جمع‌آوری شده زمانیکه مشتری ناراضی است به ۲۰ نفر از تجربه منفی خودش درمورد برند شما اطلاع‌رسانی می‌کند، برای اینکه مشتریان خودتان را ناراحت نکنید قانون کسب‌وکاری هنوز تغییر نکرده است: “به وعده خود عمل کنید”. زمانیکه شما از این فرمول استفاده کنید از حد انتظار مشتری بالاتر عمل خواهید کرد. گذشته از این‌ها از حدی که وعده داده‌اید نیز بالاتر خواهید بود.
۹.ارزش طول عمر مشتری را اندازه‌گیری کنید
آیا مشتریان شما بزرگترین دارایی شما هستند؟ اگر نمی‌دانستید بدانید که آنها بزرگترین دارایی شما هستند. ارزش طول عمر مشتری یا همان CLV یکی از همان شاخص‌های کلیدی عملکرد است که به شما ارزش مشتری را در طول زمان نشان می‌دهد.
برای مثال، اگر شما دوره‌هایی را آنلاین می‌فروشید و ماهانه هزینه‌ای می‌پردازید نگران مشتریان جدید خودتان نیستید، اما ارزش طول عمر هر مشتری که امروز از شما خرید کرده برایتان مهم است.
۱۰.از شکایات مشتری خودتان تجربه کسب کنید
آیا می‌خواهید از مشتریانی که از شما شکایت کرده‌اند فرار کنید؟ این کار اشتباهی است. در مقابل شما باید به سمت آنها بروید. این گروه از مشتریانی که از شما شکایت می‌کنند (یا به خودتان یا به دیگران) بزرگترین دارایی بازاریابی شما هستند. در خلال این شکایت‌ها شما متوجه نقایص محصولات و خدمات خودتان می‌شوید. شکایات نشان می‌دهند که شما باید چه چیزی را در کسب‌وکار خودتان بهبود بخشیده و چه چیزی را نادیده بگیرید. در قالب این شکایات شما متوجه می‌شوید که مشتریان به شما اهمیت می‌دهند و می‌دانید که از محصولات و خدمات شما چه انتظاراتی دارند.
۱۱.مشتریان خودتان را با ایمیل‌های آموزشی آموزش دهید
ارسال روزنامه‌های ایمیلی نیز هنوز به عنوان استراتژی دسته اول ماندگاری مشتری عمل می‌کند. با کاربرد درست روزنامه‌های ایمیلی به شما کمک می‌کنند که مشتریان خودتان را آموزش دهید، خصوصا زمانیکه شما ۸۵ درصد روی آموزش آنها با محتوای برند خودتان تمرکز کرده‌اید. طبق گروه نیلسون نرمن روزنامه‌ها برای رشد و حفظ روابط عالی هستند، حتی زمانیکه افراد به طور فعال خرید نمی‌کنند.
۱۲.از وبینارهای زنده برای آموزش و الهام‌بخشی به مشتریانتان استفاده کنید
GoToMeeting.com و دیگر نرم‌افزارها توانسته‌اند در فضای بازاریابی دیجیتال تبدیل به برندهای قوی شوند و این به دلیل نقش‌های کلیدی آنهاست. آنها به شما کمک می‌کنند تا وبینارهایی را از ابتدا تا انتها برگزار کنید.
وبینارها نسل سرنخ و استراتژی ماندگاری مشتری به حساب می‌آیند. بهتر است که یک کسب‌وکار مرده را به صورت آنلاین احیا کرد. براساس نظرسنجی که از مشتریان صورت گرفت بین ۲۰ تا ۴۰ درصد از شرکت‌کنندگان وبینار تبدیل به سرنخ‌هایی واجد شرایط شدند.
۱۳.به طور منسجم محتوای ارزشمند را به قیف فروش خود اضافه کنید
شما باید به عنوان یک بازاریاب کلمه قیف را شنیده باشید. در واقع این یک بخش مهم از هر استراتژی بازاریابی محتوا است. پیش از اینکه کسب‌وکاری درمورد نرخ تبدیل حرف بزند باید قیف داشته باشد. هدف نیز هدایت بازدیدکنندگان و ایجاد تعامل با آنهاست تا زمانیکه آنها آمادگی خرید محصول شما را داشته باشند. وقتی افراد برای اولین‌بار از وب‌سایت شما دیدن می‌کنند باید کاملاً با محتوای مرتبط شما و روش‌هایی متقاعدکننده متعامل شوند؛ تا زمانیکه آمادگی خرید پیدا کنند.
۱۴.یک جامعه و برنامه حمایت از مشتری ایجاد کنید
یک راه سریع برای حمایت و ایجاد جامعه، ایجاد یک انجمن گفتگو در وب‌سایتتان است. این به شما کمک می‌کند مشتریان خود را حفظ کنید، چراکه آنها احساس می‌کنند از نظر دیگر مشتریان برای آنها ارزش قائلید. این در واقع نوعی اثبات اجتماعی است. یک جامعه فرصت بحث درمورد موضوعات مهم را در اختیار مشتریانتان قرار می‌دهد و سوالاتی را درمورد خدمات و محصولات شما از آنها می‌پرسد. به عنوان یک مثال می‌توان از انجمن گفتگوی شاپیفای یاد کرد این انجمن بسیار فعال است و دارندگان فروشگاه شاپیفای از آن برای ایجاد تعامل با دیگر کاربران استفاده می‌کنند.
۱۵.ارتباطات خود را شخصی‌سازی کنید
زمانیکه صحبت از خدمات مشتری می‌شود شما نمی‌توانید اشتیاقی نداشته باشید. هدف همه شما کمک به مشتری است، در غیر این صورت کسب‌وکار شما از پا می‌افتد. طبق گفته ایتان فوگل در مصاحبه‌ای با BusinessInsider.com من هیچکس را نمی‌شناسم که شنیدن نامش را دوست نداشته باشد و شخصی‌سازی یک مولفه اساسی از مدیریت روابط مشتری و خدمات مشتری است. در واقع شخصی‌سازی کلیدی است که شما می‌توانید از طریق آن رقبای خود را شکست دهید. مهم نیست که رقبای شما از چه ابزارهای پیچیده‌ای استفاده می‌کنند، اگر بتوانید مشتریان خودتان را شخصی کنید، قادر خواهید بود که با آنها ارتباط برقرار کرده و نیازهایشان را برطرف کنید
۱۶.به موقع به شکایات مشتریان خود رسیدگی کنید
در این عصر که برندها به دنبال سرنخ‌های جدید هستند آخرین چیزی که نیاز دارید شکایت است. در حقیقت حضور در شکایات مشتری وقت شما را تلف می‌کند. با این وجود شکایات هنوز ابزاری حیاتی در رشد کسب‌وکار شما به حساب می‌آید. شما باید یک گوش شنوا داشته باشید. از امروز شروع کنید. شکایات به شما فرصت دیدن چیزهایی را می‌دهد که سرسری به آنها نگاه کرده‌اید و یا اصلا آنها را ندیده‌اید. بیشتر شرکت‌ها که به موفقیت بزرگ دست یافته‌اند همه دارای دپارتمان مراقبت از تماس‌های مشتری می‌باشند. در کل ۶۹ درصد از خدمات مشتری در صورتیکه مشکلات و شکایات مشتری به سرعت حل شوند دارای نرخ خوب هستند.
۱۷.از نظرات مشتری‌های بی‌طرف استفاده کنید
از منابعی که هم اکنون دارید برای حفظ مشتریان خود استفاده کنید: دوره زمانی، نظرات مشتری، رضایت نامه‌ها و ریت‌دهی، همه این‌ها معیارهای مهمی هستند که شما باید در استراتژی ماندگاری مشتری خود لحاظ کنید. آیا مردم برای خرید از شما به اندازه کافی به شما اعتماد کردند؟ در یک نظرسنجی که توسط برندیفای انجام شده است ۸۸ درصد از پاسخ‌دهندگان بیان کردند نظرات منفی روی تصمیمات خرید آنها تاثیر گذاشته است. حقیقت این است که هیچ شرکت یا برند معتبری وجود ندارد که مشتریان بدون خواندن نظرات از آنها خرید کنند، حتی اپل، آمازون، ایبیف وال مارت. خریداران آنلاین هنوز نظراتی که درمورد آیفون ۶، آمازون کیندل و غیره ثبت شده است را می‌خوانند. عموما مصرف‌کنندگان همیشه محتاط عمل می‌کنند و درمورد محصولات آنلاین کنجکاوند، به خصوص محصولات دیجیتال همانند نرم‌افزار، دوره‌های آنلاین، کتاب‌های الکترونیکیف پلاگین‌ها و غیره.
نتیجه
از استارتاپ‌های کوچک گرفته تا شرکت‌های بزرگ فورچون ۵۰۰ این ۱۷ استراتژی ماندگاری مشتری پیاده‌سازی شده است و نتایج آن نیز بسیار جالب بوده است. همانطور که شما انتظار دارید هیچ کدام از این استراتژی‌ها یک شبه به نتیجه نمی‌رسند. شما باید برای پیاده‌سازی آنها صبر داشته باشید. هیچ چیز ناامید‌کننده‌تر از این نیست که بخواهید یک استراتژی را امتحان کنید و تسلیم شوید، چراکه سریع به نتیجه نرسیده‌اید. محکم باشید و پا پس نکشید.
به هر حال کدام یک از این استراتژی‌های ماندگاری مشتری را پیاده‌سازی کرده‌اید و چه چیزی برای شما داشتند؟
دیدگاهتان را بنویسید