بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ؛ ۶ تکنیک و ۱۰ نمونه موفق آن

بازاریابی عصبی (NeuroMarketing) یا نورومارکتینگ یکی از جدیدترین انواع بازاریابی اینترنتی است که بوسیله روش‌های پزشکی واکنش‌های مغز نسبت به محرک‌های بازاریابی را مورد سنجش قرار می‌دهد. در این مقاله شما را با ۶ تکنیک و ۱۰ نمونه موفق بازاریابی عصبی آشنا خواهیم کرد.

بازاریابی عصبی چیست؟

بازاریابی عصبی یک روش تحقیق بازار است که برای درک اقدامات و تصمیمات مصرف‌کننده تکنیک‌های قدرتمندی را در نظر می‌گیرد که در نهایت به گرفتن تصمیمات بازاریابی بهتر کمک می‌کند. این نوع بازاریابی به بازاریابان اجازه می‌دهد تا کمپین‌هایی را طراحی کنند که آن‌ها را از رقبایشان متمایز کند و با مخاطبان مورد نظر خود تعامل بهتری برقرار کنند. در یک تعریف ساده می‌توان گفت این نوع بازاریابی برای رفع حس‌ها و نیازهای مخاطبان انتخاب شده است.

تکنیک‌های بازاریابی عصبی

۱. موج نگاری مغز EEG

این تکنیک که به تکنیک EEG نیز شناخته می‌شود بسیار کاربردی و مقرون به صرفه است و اطلاعات ارزشمندی را درمورد فعالیت مغز ارائه می‌دهد. با استفاده از این تکنیک فعالیت الکتریکی مغز توسط یک سوزن یا کلاه ایمنی که که دارای سنسورهای کوچک است برروی پوست سر قرار می‌گیرد. این روش تغییرات در جریان الکتریکی امواج مغزی را تشخیص می‌دهد.

EEG ها معمولا توسط برنامه‌های کاربردی خود متمایز می‌شوند. و EEG های متنوعی وجود دارد که می‌تواند در تحقیقات علمی مورد استفاده قرار گیرد. همچنین EEG هایی هستند که به برنامه نهایی متصل هستند و استفاده از آن بسیار راحت و آسان است.

۲. رزونانس مغناطیسی کاربردی FRMI

رزونانس مغناطیسی کاربردی یا همان FMRI تشدید مغناطیسی عملکردی مغز را از طریق تشخیص تغییرات مرتبط با جریان خون نشان می‌دهد. در این روش شرکت‌کنندگان روی یک تختخواب قرار می‌گیرند و سرهایشان با یک اسکنر محاصره می‌شود که تغییرات اکسیژن خون در مغز را که به فعالیت‌های عصبی ارتباط دارند ردیابی می‌کند.

همچنین در این متد تصویر سه بعدی از مغز نیز ارائه می‌شود که می‌تواند ساختار داخلی قشر داخلی و فعالیت آن را تشخیص دهد. به عبارت دیگر با این روش ساختارهای کوچک و عمیق مغز را می‌توان مورد بررسی قرار داد. در این روش با وجود رزولوشن فضایی بالا اما رزولوشن زمان آن بسیار کم است. همچنین این روش یک روش پرهزینه است و تقریبا یک روش محدود و پر دردسر می‌باشد چراکه بیمار در این روش باید حتما داخل دستگاه دراز بکشد و این دستگاه قابل حمل نیست.

۳. مغناطیس فلوگرافی MEG

مغناطیس فلوگرافی یا MEG فعالیت مغزی را با استفاده از کلاه ایمنی حاوی 100 تا 300 سنسور ثبت و تجزیه و تحلیل می‌کند. این روشی است که تغییرات در میدان مغناطیس که توسط فعالیت الکتریکی مغز ایجاد شده است را شناسایی می‌کند.

MEG یک رزولوشن زمانی مناسب برای تشخیص تغییرات جزئی در فعالیت‌های مغز ارائه می‌دهد اما هزینه‌های نصب آن بسیار بالاتر از EEG  است. با توجه به اینکه MEG نیز قابل حمل نمی‌باشد بنابراین مطالعات با این روش تنها باید در محیط آزمایشگاهی انجام شود.

۴. توموگرافی گسیل پوزیترون PET

این روش یک روش تهاجمی است که فعالیت متابولیکی بدن را اندازه‌گیری می‌کند. PET برای شناسایی و تجزیه و تحلیل از طریق توزیع سه بعدی یک رادیوتراپی بسیار کوتاه که به صورت داخل وریدی به بدن تزریق می‌شود صورت می‌گیرد. با این روش تغییرات در ترکیب شیمیایی و همچنین در جریان سیال در ساختارهای کوچک و عمیق مغز تشخیص داده می‌شود.

از آنجایی که PET یک روش تهاجمی است و از رادیو اکتیو استفاده می‌کند و افراد را به اشعه تشبیه می‌کند، کاربرد آن برای افراد سالم در مطالعات غیربالینی محدود است. این روش همچنین یک روش پرهزینه است و در یک قطعنامه زمانی ضعیف انجام می‌شود.

۵. توپوگرافی حالت ایستاده SST

این روش تغییراتی را در پتانسیل‌های بصری ناشی از فعالیت‌های SSVEP که در معرض EEG قرار گرفته‌اند اندازه‌گیری می‌کند. با توجه به این تغییرات در فعالیت مغز با تحمل زیاد نسبت به نویز در مدت زمان طولانی رزولوشن موقتی خوبی حاصل می‌شود. با این حال این دستگاه‌ها تنها می‌توانند با محرک‌های بصری مورد استفاده قرار گیرند و تا حدودی به شرکت‌کننده نفود می‌کنند.

۶. الکتروکاردیوگرام ECG

یکی از بیشترین تکنولوژی‌های استفاده شده در مطالعات بازاریابی عصبی ECG است زیرا دو سنسور ECG و GSR را شامل می‌شود. علاوه بر این شرکت‌کنندگان پذیرش بالایی نسبت به این روش دارند.

با استفاده از یک حلقه ما می‌توانیم فعال‌سازی احساسی که در یک فاصله زمانی تولید شده است را اندازه‌گیری کنیم که در بین حالات آرام و حالت تحریک در نوسان است و توسط یک محرک خاص افزایش سریع فعال‌سازی احساسی تولید می‌شود.

۱۰ مثال برتر بازاریابی عصبی

۱.ردیابی چشمی در بازاریابی

ردیابی چشمی در بازاریابی تعداد افرادی که برروی صفحه وب نگاه می‌کنند و مدت زمان حضور آن‌ها در این صفحه را اندازه‌گیری می‌کند. از مجموع 5 حس انسان، حس دیداری و بصری برجسته ترین این حس‌ها است.

دیدن علاوه بر اینکه درک خوبی از محیط به ما می‌دهد همچنین می‌توان دیگر حوادثی همچنین می‌تواند حواس دیگر که منجر به افکار غیرمنطقی یا تصمیمات ناگهانی می‌شد را بپوشاند.

برندها و نام‌های تجاری با استفاده از ردیابی چشمی چگونگی واکنش مخاطبان به وب‌سایت‌ها و صفحات فرود خود، طرح‌های بسته‌بندی، تبلیغات، خبرنامه‌ها و اپلیکیشن‌های موبایل و موارد دیگر را مورد ارزیابی قرار می‌دهند. با بدست آوردن این اطلاعات بازاریابان می‌توانند تلاش خود را برروی توسعه ویژگی‌هایی که توسط مخاطب جذاب‌تر می‌شود متمرکز کنند.

۲.بسته‌بندی طراحی شده برای مصرف‌کننده

اکثر برندهای معروف و بزرگ برای ایاد بسته‌بندی مناسب محصولات خود از بازاریابی عصبی استفاده می‌کنند. با استفاده از ردیابی چشمی و داده‌های EEG می‌توانن عناصر طراحی که برای مخاطبانشان تازگی داشته باشد را طراحی کنند.

۳.گرایش‌های انحراف

هنگامی که ما با یک تصمیم مهم مواجه می‌شویم تمایل داریم بیش از هر چیز به یکی از صفات یا قطعه‌ای از بخشی از اطلاعات آن تکیه کنیم. این را گرایش‌های لنگر یا گرایش‌های انحراف می‌نامند و این یک تکنیک بسیار موثر و ظریف است که در همه صنایع مورد استفاده قرار می‌گیرد.

نمایش سوپ کمپبل

یک نمونه جالب از گرایش لنگر یا گرایش انحرافی، وانسینک، کنت و هوچ هستند. این افراد مجموعه فروش کمپل سوپ را با قیمت 0.79 دلار به فروش می‌رساندند با یک علامت برروی آن که می‌گفت: «بدون محدودیت» و علامت دیگری که نوشته بود: «محدود برای 12 نفر». تحقیقات آن‌ها نشان داد که برای قوطی‌هایی که بدون محدودیت بودند 3.3 قوطی سوپ فروخته شده بود اما آن‌ها که محدودیت داشتند میانگین 7 قوطی فروش داشتند.

اما چرا این اتفاق افتاد؟ مغز خریداران در واقع به این عدد 12 و معنی آن منحرف شد. آن‌ها با خود این فکر را کردند که این باید یک محصول واقعا خوب باشد و فروشگاه فقط عرضه محدودی از آن دارد.

یکی دیگر از نمونه‌های معمول در این نوع بازاریابی تمایل به مقایسه یک محصول یا  خدمات با سیار محصولات و خدمات مشابه که در دسترس می‌باشند است. این ممکن است به طور غیرمستقیم یک روش خوب برای ارزیابی یک محصول باشد، اما یک شرکت بازاریابی برتر از این تکنیک برای برای آسان‌تر بدست آوردن مشتری استفاده کرد. به عنوان مثال، یک دوربین با کیفیت بالا ممکن است نتواند با یک محصول با کیفیت پایین که لوازم جانبی زیادی برای دوربین دارد رقابت کند. به همین دلیل است که برخی شرکت‌ها برای محصولات خود لوازم جانبی تولید می‌کنند.

۴.انتخاب بهترین تبلیغات

آیا تابحال به این فکر کرده‌اید که شرکت‌ها چگونه بهترین تبلیغات را برای محصولات خود انتخاب می‌کنند؟ یک تحقیق که توسط موسسه ملی سرطان در این باره صورت گرفته برای این کار از تصویربرداری رزونانس مغناطیسی عملکردی یا همان FMRI  برای مقایسه تعدادی از کمپین‌های تبلیغاتی قبل از ارسال آن‌ها به صورت زنده، استفاده کرده است. FMRI یک تکنیک است که با استفاده از تشخیص تغییرات مرتبط با جریان خون فعالیت‌های مغز را اندازه‌گیری می‌کند. آن‌ها می‌خواهند آگهی‌هایی تولید کنند که کمک به ترک سیگار را از طریق خط تلفن ترویج کند. آن‌ها با استفاده از FMRI فعالیت مغزی را با سه آگهی متفاوت بررسی کردند. کمپین تبلیغاتی که بیشترین میزان فعالیت مغز را در بخش مورد نظر مغز ایجاد کرد در نتیجه موجب افزایش تماس‌های تلفنی شد. این کار به موسسه ملی سرطان کمک کرد که تصمیم بگیرد کدام آگهی‌ها می‌تواند موثرتر و متقاعدکننده‌تر باشد.

۵.ترس از دست دادن

ترس از دست دادن یا همان FOMO. طبق تحقیقی که در سال 2013 صورت گرفت محققان FOMO را به عنوان یک تردید فراگیر  در نظر گرفت که دیگران ممکن است به دلیل ترس از دست دادن چیزی تمایل به پیوستن مستمر به آنچه که دیگران انجام می‌دهند داشته باشند. 69 درصد از هزاره‌ها به طور منظم FOMO را تجربه می‌کنند. این ذهنیتی است که آن‌ها با آن رشد کرده و احتمالا بقیه زندگی خود نیز آن را تجربه خواهند کرد. بازاریابان با انجام تحقیقات دقیق درباره مخاطبانشان که پیامدهای روانشناختی و اجتماعی اقدامات یا خرید خود را بازتاب می‌دهد از این ذهنیت به عنوان اهرم استفاده کردند.

در اینجا برخی از نمونه‌های FOMO را که تا به حال تجربه کرده‌اید آورده‌ایم:

• پیشنهادات با محدودیت زمان
• محدودیت در محصولات
• به اشتراک گذاشتن رویدادهای بزرگ در رسانه‌های اجتماعی

یک کلید موثر در بازاریابی FOMO استفاده از اطلاعات برای افزایش تجربه مشتری، ترویج خرید و فروش محصولات یا خدمات و حتی ایجاد طرفداران نام تجاری است.

۶.شناسایی اولویت‌های مشتری

اگر شما با استراتژی‌های بازاریابی تفکر آشنا هستید می‌دانید که ما از طرفداران سرسخت بازاریابی شخصی هستیم. اگر شما به مخاطبان خود گوش ندهید چگونه می‌خواهید یک استراتژی بازاریابی شگفت‌انگیز ایجاد کنید؟

شرکت‌های بزرگ برای درک چگونگی قرار دادن محصول یا نام برند خود در ذهن مخاطب از روش EEG که قبلا درمورد آن توضیح داده‌ایم استفاده می‌کنند. به عنوان مثال شرکت Paypal برای متقاعد کردن خریداران الکترونیکی خود متوجه این موضوع شد که استفاده از خدمات پرداخت آنلاین راحت و سریع یک نقطه فروش بزرگتر و امن‌تر برای آن‌ها ایجاد می‌کند. این باعث شد که آن‌ها تمرکز خود را بر روی سهولت پرداخت بگذارند.

۷.کشف تنظیمات پنهان

یکی از قدرتمندترین استفاده ها از بازاریابی عصب، کشف تنظیمات پنهان مخاطبان شما است. این زمانی است که مخاطبان شما ترجیح یا نظر خاصی دارند اما در ناخودآگاه آن‌ها حقیقت دیگری پنهان است.

طبق آزمایش مغزی که برروی یک گروه از شرکت‌کنندگان در حالیکه آن‌ها در حال تبلیغ سنتی چی‌توز بودند انجام شد. در این تبلیغ نشان داده می‌شد که یک زن در یک شوخی برای انتقام از شخصی در خشک‌کن لباس‌های سفید او یک میان وعده با رنگ نارنجی قرار داد. اکثر شرکت‌کنندگان گفتند که این شوخی را دوست ندارند. اما تست‌های EEG نشان داد که آن‌ها عاشق این عقیده بودند. شرکت‌کنندگان طوری رفتار کردند که نکته طنز آگهی را دریافته‌اند، احتمالا به این دلیل که می‌ترسیدند مورد قضاوت قرار گیرند. این یک نمونه کامل از بازاریابی عصبی با استفاده از کشف حقیقت پنهان است. با کشف چنین حقایقی بازاریابان می‌توانند محتوای خود و بازاریابی رسانه‌های اجتماعی خود را به طور موثر طراحی کنند.

۸.بهترین طراحی وب‌سایت

رنگ‌ها، الگوهای طراحی، فونت‌ها، آرم‌ها و طرح‌بندی وب‌سایت، عواملی هستند که برروی تجربه آنلاین تاثیر بسیار زیادی می‌گذارند. شما قبل از استفاده از وب‌سایت به عنوان یک ابزار بازاریابی قدرتمند باید بدانید که مخاطبان شما چه کسانی هستند. دانستن ویژگی‌های مختلف شخصیتی و رفتاری جامعه آنلاین می‌تواند موفقیت شما را تضمین کند. بنابراین چه کاری باید انجام دهید تا وب‌سایت خود را برای مخاطبان جذاب‌تر کنید؟

هدف استفاده از بازاریابی عصبی برای وب‌سایت شما افزایش درصد بازدیدکنندگان است. از طریق تحقیقات دقیق بهترین شرکت‌های بازاریابی مشخص کردند که وب‌سایت‌های سنتی عمودی موثرتر از سایت‌های افقی جدیدتر هستند و این تنها یک نقطه بسیار مهم برای اکتشافات درمورد مخاطب است.

۹.استفاده از پاداش و مجازات

توسعه‌دهندگان بازی با تکیه بر مطالعات قبلی عصبی که باعث ایجاد دوپامین در مغز می‌شوند، یک سیستم پاداش و مجازات برای جذاب‌تر کردن بازی‌هایشان طراحی کرده‌اند. برای تحقق بخشیدن به قدرت بازاریابی عصبی سازندگان این بازی‌ها حتی روانشناسانی استخدامی می‌کنند تا بتوانند از اصول روانشناختی در بازی‌ها استفاده کنند.

یک مطالعه درباره پاداش و مجازات نشان داد که افزایش پاداش در بازی باعث افزایش سطح دوپامین در مغز می‌شود. بازاریابی رسانه‌های اجتماعی نیز می‌تواند مانند سازندگان بازی از این روش بهره گیرد. به طوریکه می‌تواند با تکیه بر اصول اخلاقی بازار پاداش‌ها و مجازات‌های موثری برای مصرف‌کنندگان در نظر بگیرد.

۱۰.تنظیم قیمت

بخش جذابی از بازاریابی عصبی به ایجاد قیمت و خدمات محصولات می‌پردازد. مطالعات متعدد نشان می‌دهد که قیمت‌های دقیق بیشتر قابل اعتماد هستند. در مقابل برخی تحقیقات نشان می‌دهند که قیمت‌هایی که به سادگی دیده می‌شوند از نظر ارزشی کمتر درک می‌شوند. این به تعداد هجا در قیمت مربوط می‌شود. ظاهرا ما انسان‌ها قیمت را در ذهن خود می‌خوانیم. مطالعاتی که در سال 2015 انجام شد نشان می‌دهد که قیمت‌های رند یا قیمت‌های گرد شده، مثلا 000/200 دلار، منجر به تجربه یا احساس ذهنی درست در مشتری می‌شود و در تصمیم‌گیری خرید آن‌ها دخالت دارد. محققان می‌گویند که پردازش اعداد رند برای مغز ما آسان‌تر است و اعداد مبهم باعث می‌شود کار مغز سخت شود.